Burberry新年广告为什么怪怪的?

作者:烤冷面


开年第三天,Burberry在评论区读懂中国。


原本是一组丧气洋洋的新年大片,美其名曰“摩登新禧”,却被网友解读成了新年鬼片。更可怕的是,这种解读还十分走心,信息量极大。



《豪门恩怨》


@名川 脑补出这样的剧情:每个大家族中都有个被众星捧月的老母,然而实际掌权的是中年守寡的大儿媳妇赵薇,对外精明能干,对内深得老人心;二儿子是从事传统实业的顾家好男人,温柔怯懦,存在感很弱;唯一一个小女儿周冬雨灵气逼人,却年少不羁,爱上浪子……


网友P图


原图


《继承者》


老太太曾是豪宅大院的大小姐,不顾家人反对和穷小子私奔,在她的帮持下,一座商业帝国拔地而起,两个人的命运改变了。但丈夫去世后,老太太面临着比创业更艰难的选择——谁来继承王位?大公子野心勃勃,却少了些谋略;大公子二老婆和自己一样白手起家,能力出众,就是身世成迷、不好掌控;小女儿倒是深得我心,只是太过单纯,不能成大事;目前最合适的人选就是长孙了,可如何才能让他把重心放到事业上来呢……


网友P图


原图


《家族谜案》


身怀秘密的老奶奶、各怀鬼胎的子女、不小心发现阴谋的小孩……


网友P图


Burberry在微博说这组照片是阖家团圆照,表现出了相互依偎、亲密无间……但除了周冬雨的表情稍微柔和点外,其他人都是一副凶神恶煞的样子,赵薇式直瞪镜头仿佛跟老太太有着深仇大恨,网友评论,“太诡异了,有一种鬼片即视感”。


网友P图


就算是相互依偎,也是肢体僵硬、貌合神离的那种,充满了疏离感。




小孩拿到了礼物,没有很开心,一心想着凹造型。【一点儿也没有过年的气氛】




“奢侈品对中国风有误解”,已经是既定的事实,就在几天前,LV、Tory Burch、Gucci、雅诗兰黛的猪年限定版,刚刚刷新了人们对于新年限定的认知,但不好看的饰品、卫衣可以丑拒,莫名其妙的新年广告就只能先辣眼、再反思了。


LV猪年限定手链


Burberry向来高冷,直到2016年,才首次采用了第一位非英籍代言人——吴亦凡(加拿大籍),2018年12月27日,首次垂青亚洲女星周冬雨、赵薇,在这之前,周冬雨曾度过了长达两年的品牌观察期。


某业内人士告诉广告门,“流量明星的带货能力,并没有我们想象中的那么强大,品牌找流量代言,看重的不是他们的粉丝数,而是他们背后的年轻市场,是品牌表明年轻化野心的一种方式”。


效果也是显而易见。吴亦凡代言Burberry后,截止到2017年6月底,第一财季营收增长3%,亚太区增速高达14—16%。吴亦凡出席2016秋冬系列的消息,直接让Burberry涨了100万粉丝。官宣赵薇、周冬雨代言的微博,转发量高达10万以上,远远高于平时个位数的活跃度。


新创意总监Riccardo Tisci上任以后,通过革新营销措施来重振业绩的做法,更加大胆。2018年8月,Burberry突然换上了由Riccardo Tisci主导设计的新logo,并在各大社交媒体和线下渠道进行了轰炸式宣传。据说,其灵感来源于1908年的经典logo,这也是Burberry近20年来首次对logo做出颠覆性改动。



10月,Burberry效仿街头潮牌采取“Drop式上新”,每周上新,一次只推出季节性系列的一件单品,保持生产量少于需求量。可参考的例子是Supreme,该品牌曾凭借这种饥饿营销,成为年轻人可以穿在身上的“社交货币”。


12月,Burberry与代表朋克文化的Vivienne Westwood推出联名款,英伦风的两个对立面合作,让人捏把冷汗的同时,却在朋友圈小刷屏一把。


带着“重回奢侈品牌第一梯队”的野心,近两年来,Burberry一直在品牌年轻化、争夺流量的战场上试探,但种种“改头换面”的举措,并未在整体上带来明显的改观。Burberry在2018年发布的第一财季报告显示,在截至6月30日的三个月内,其销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算无增长,其中,中国区的表现可以用“相当惨淡”来形容。


更早之前,Burberry还在2018财年销毁了价值超过2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,过剩库存背后,是连续两年不尽如人意的业绩。


受制于经济形势放缓、中国奢侈品销售增长趋稳、本土潮牌崛起等因素,吴亦凡Burberry式的奇迹再没有发生。某分析师预测,Burberry新系列在社媒反应积极,但能否将流量转化为销量还是个未知数。最新的消息是,受整体市场情绪影响,苹果、LVMH、Burberry的股价相继下跌,中国消费者一咳嗽,整个奢侈品市场都要抖三抖。


Burberry为了转型所做的努力有目共睹,只是具体到本土市场还需要找到一个契合点。


三年前,Burberry专门面向中国推出了特别款围巾,格子纹上绣了个大大的“福”字,谁知消费者非但没有买账,还发起了群嘲,有人说,很像二舅奶奶同款了。



这次,模特们清一色的扑克脸,和中国文化所倡导的喜庆祥和的过年气氛格格不入。奢侈品想保持高级可以,但总得适应本土语境再说吧,过于沉重引发网友观感不适,成了这组大片最大的槽点。(虽然,也有部分人对广告片所呈现出来的高级感表示肯定)


显然,重回王者的KPI很重,但营销却总没做足功课,Burberry还是太急了。


• END •